نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map

سفر مشتری به مسیری گفته می شود که مشتری بالقوه از اولین آشنایی تا اقدام به خرید و تبدیل شدن به یک مشتری بالفعل طی می کند.

مشتری بالقوه ممکن است محصول یا خدمت شما را در بیلبورد شهر ببیند، در منزل آن را در گوگل جستجو کند، به سایت شما وارد شود، بخش ها و صفحات مختلف سایت شما را بخواند، صفحات شرکت شما در جوامع مجازی را بازدید و بررسی کند، محصول شما را با سایرین مقایسه کند، در نهایت پس از تصمیم به خرید در سایت شما، محصول مورد علاقه اش را سفارش دهد و پول آن را پرداخت کند. پس از این مراحل، نحوه ارتباط شرکت شما برای تهیه محصول و ارسال آن، ارتباط تلفنی برای هماهنگی زمان و مکان تحویل، ارتباط حضوری حین تحویل کالا و حتی نحوه پاسخ دهی شرکت شما پس از تحویل محصول، همگی تجربه مشتری از برند شما را شکل می دهند.

اگر این تجربه مثبت و لذت بخش باشد، می تواند به یک رابطه ی بلند مدت منتهی شود، که هدف بازاریابی امروزی است.

اگر این تجربه مدیریت نشود، شاید هیچ گاه  برندی یکپارچه در ذهن مشتری ایجاد نشود و آنچه هدف برندسازی می باشد، محقق نگردد. یکی از اهداف برندسازی این است که هزینه های بازاریابی و تبلیغات سازمان به دلیل جایگاهی که آن برند در ذهن مشتری پیدا کرده است، کاهش یابد. امروز، مدیریت تجربه مشتری یا CEM بشدت حائز اهمیت است و علومی مانند جامعه شناسی، روانشناسی، علوم عصبی و بسیاری دیگر همه در این راستا برای حصول نتایج بهتر به کار گرفته می شوند.

ترسیم نقشه سفر مشتری از اولین نقطه تماس با مشتری یا Touch Point آغاز می شود و بر اساس تعداد نقاط تماس با مشتری، این فرآیند می تواند بسیار پیچیده تر شود. هدف از نقشه سفر مشتری، درک مسیری است که مشتری طی می کند تا به هدف برسد یا از خرید منصرف شود. یکی از مهمترین فعالیت هایی که در سال های 1390 در زودفود انجام دادیم، بررسی مسیری بود که مشتری در سایت زودفود برای سفارش غذا طی می کرد. البته بررسی فرآیند سفارش آنلاین غذا می تواند بخش کوچکی از نقشه راه سفر مشتری باشد؛ شاید هم بتوان آن را نقشه سفارش آنلاین غذا نامید. نتیجه ی این کار، ساده تر، کوتاه تر  و سریع تر شدن پروسه ی سفارش اینترنتی غذا در سایت زودفود بود که در نهایت نرخ تبدیل (Conversion Rate) یا نسبت تعداد مشتریانی که از سایت خرید می کنند به تعداد مشتریانی که به پروسه سفارش وارد می شوند، بطور چشم گیر افزایش پیدا کرد. همینطور در حین درخواست اسنپ، سفر مشتری (تجربه مشتری) از لحظه ای که روی اپ کلیک می کند، آغاز می شود.

یکی از ابزارهایی که سال ها است برای تحلیل مسیر مشتری بر روی وب سایت ها مورد استفاده قرار می گیرد، ابزار تحلیلی گوگل یا Google Analytics است که سالها قبل برای بهینه سازی زودفود در کنار موارد بالا با داده های آماری قدرتمند به ما کمک می کرد.

نقشه سفر مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت تجربه ی مشتری (CEM)، ابعاد مشترک بسیاری با یکدیگر دارند و هدف همه ی آنها درک بهتر مشتری و ارائه ی ارزشی است که بیشتر با نیازهای او همخوانی و سازگاری داشته باشد.

هر مشتری با توجه به خصوصیات شخصیتی و بسیاری المان های دیگر، نیازها و خواسته های ذهنی متفاوتی را طلب می کند که پاسخ صحیح و شخصی سازی شده به هر کدام از آنها ضامن شکل گیری یک کسب و کار موفق و ماندگار است. اگرچه در اینجا ما راجع به کسب و کارهایی که بازار انحصاری دارند، صحبت نمی کنیم چرا که آنها بدلیل انحصار (System Lock-in) موجود، چون مشتری انتخاب جایگزین دیگری ندارد، بهرحال خواهند فروخت.

یکی از بزرگترین و پر هزینه ترین خطاهایی که استارتاپ ها و کسب و کارها مرتکب می شوند این مطلب است که فرضیات خودشان در مورد نیازها و خواسته های مشتری را با آنچه واقعا مشتری نیاز دارد اشتباه می گیرند و بر همان اساس محصول و خدمات خودشان را تولید و ارائه می کنند. راه علمی تر، هوشمندانه تر و کم هزینه تر این است که از خود مشتری بپرسیم چه می خواهد و از داده های جمع آوری شده از مشتریان بالقوه برای درک بهتر و تصمیم گیری صحیح استفاده کنیم. سایر روش های تحقیق کمی مثل مصاحبه، مشاهده و MVP  و RAT هم می تواند بسیار راه گشا باشد.

آنچه با عنوان تجربه کاربری یا UX  و طراحی تجربه کاربری یا UX Design مطرح می شود، از جهاتی دیگر به درک مشتری و نیازهایش می پردازد. شاید واژه ی CX یا Customer Experience را هم شنیده باشید که شباهت ها و تفاوت هایی با آنچه گفته شد، دارد.

در ترسیم نقشه سفر مشتری، اهداف، انتظارات، ارزش ها، نیازها وخواسته های مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد. ابزارهای دیگری که در این حوزه می تواند مورد استفاده قرار گیرد شخصیت شناسی های مختلف و همینطور کهن الگوها (آرکتایپ ها) و پرسونای مشتری است. اگر با عینک مدیریت فروش نگاه کنیم، ICP یا پروفایل مشتری ایده آل نیز قابل طرح است که خودش می تواند موضوع یک مقاله جذاب باشد.

در ادامه، چند نمونه نقشه سفر مشتری و UX را برایتان آورده ام.

نقشه سفر مشتری
نقشه تجربه کاربری
نقشه سفر مشتری